瑞幸局中人：门店还会继续开 梦想还没有破灭

6月23日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，公司因未按期提交年报，收到纳斯达克退市通知书。

这份公告对于早有预期的市场而言，已没有太大意义。自两个多月前，曝出22亿虚假交易丑闻开始，这家曾经创造了18个月最快上市记录的中国新零售传奇已经跌落神坛。

神话破灭，尘嚣四起。在瑞幸的资本局之外，赵彤仍然能回忆起第一次见到瑞幸咖啡门店时心中的激动，那时她刚从一家餐饮店店长的位置上辞职，想尝试一个不一样的工作，偶然间路过一家瑞幸门店，看到线上点单线下取咖啡的模式，她觉得她应该要进去工作。此后，她变成了瑞幸不断扩充的店长之一。

赵彤来到瑞幸的时候是2018年8月，彼时的瑞幸正在一路狂奔。2020年1月，时任瑞幸咖啡CEO的钱治亚宣布，截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克，正式成为中国市场第一大品牌。有业内人士算了一笔账，瑞幸平均每天都要开店10家店左右。而按照预定计划，到2021年年底，瑞幸要扩张到10000家门店。

不过，短期内这个目标可能无法实现了。4月业绩造假的一声惊雷后，瑞幸扩张的资本逻辑已经彻底失效。今年5月，瑞幸对外表示，在开新门店的同时，将对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行关停并转。

这是瑞幸重回实体逻辑的征兆。

从成立到登陆纳斯达克，从疯狂开店到资本局彻底破灭，从实体为资本造风再到重回线下实体，瑞幸用31个月，讲述了一个过去几年间新零售创业大潮中的典型故事。

棋至今天，瑞幸给新零售行业留下了哪些教训？又给那些既在局中又在局外的瑞幸创业人留下了怎样的印记？

“打鸡血”

王烁比赵彤加入瑞幸的时间更早。他之前在国际连锁餐饮企业做过区域负责人，干门店管理超过了二十年。2018年，瑞幸陆续在北京、上海等13个城市试营业，不爱喝咖啡的他却被猎头的一句“新业态”所打动了。

面试那天，王烁坐在了瑞幸几位“大领导”面前，他不知道对方是谁，只记得其中一位侃侃而谈，从瑞幸的业态讲到远期规划。“被颠覆了”，王烁彼时就在心中感慨这才叫做“线上线下的融合”，这样的模式对于他所熟悉的传统餐饮而言，想都不敢想。

从那天开始，王烁将自己的职业规划与瑞幸的命运捆绑在了一起，即便如今，瑞幸在资本市场遭遇暴雷，他还依然认为“事情没变”，他认为如果老板没那么急的话，还是有很多发展空间，当被问到将来时，王烁却只表示，接下来还是有事情可做。

2018年初加入瑞幸时，王烁的主要职责是负责区域拓店和门店管理。当时的瑞幸还算是一个初出茅庐的新品牌，带着扩店任务的王烁跑去和物业谈开店，讲瑞幸正在做连锁门店，对方回复“这是什么连锁，没见过！”他再而补充：“我们要开几千家”，对方将信将疑，结果是好位置谈不下来。

不过，王烁的烦恼很快就被瑞幸一场又一场高调的发布会解决了。2018年5月8日，瑞幸咖啡在北京举办发布会，正式对外宣布品牌愿景和公司定位，并称已完成门店布局525家。时任瑞幸咖啡CEO钱治亚高调对媒体宣布，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，瑞幸宣布正式营业。她介绍，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。当年4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

拓店开始变得越来越容易，速度也越来越快。王烁称，如果有人还不知道瑞幸，就把发布会视频转给他们看。他的工作节奏也开始提速，周一到周五不停的选址、开店、验收、培训人员，管理会议放在了周六上午，店长以上级别都需要参加，这个会议上，大家经验总结，做好下周的规划，然后下周再不断地去推进执行。“餐饮是小碎步快走，瑞幸可以称得上是冲刺”，全程冲刺下，王烁并没有觉得疲惫，他看到门店数越来越多，手下带的人有很好的晋升路径，自己对新零售的经验越来越完备，他觉得一开始面试时总部说的承诺兑现了。

赵彤也要跟上节奏，把一家店开起来，她第一次用了一个月，第二家店只需要两个星期。他们自称这是“打鸡血”的状态，而且是“主动打鸡血。”

“被资本跨越了”

“不敢停下来”的节奏下，瑞幸已经摆脱了稚嫩的品牌形象，它的野心越来越大。

截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国22个城市开店2013家，终端消费客户为1254万，销售了8968万杯。而用户三个月的复购率大于50%。同时，瑞幸宣布，2019年门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。

超越星巴克