2022年游戏投放的最佳方案解析,游戏厂商应注重长期ROI收益

对于游戏市场来说，购买量成本的大幅上升已成为游戏开发商必须面对的一大难题。除了获得成本的压力外，随着用户对内容的消费速度越来越快，创作材料的使用寿命越来越短，加上版号紧缩等因素，游戏营销开始出现“内卷”的现象。

随著精品化时代的到来，研发成本的增加和市场成本的增加，使得游戏循环周期延长。随着市场竞争日趋白热化，越来越多的游戏厂商把目光转向长线业务，并将ROI放在游戏市场上。

通过兔宝宝游戏网长时间的ROI的提升，我看到了游戏投放的最佳方案。

对大多数游戏厂商而言，精品游戏研发能力的提高是存量市场突围的基础。但是，“酒香也怕巷子深”，特别是在多种因素造成的营销困境下，与广告平台合作补全游戏营销能力成为了提高游戏收益的关键。

例如，积木游戏网的一款模拟运营类游戏在试用了腾讯广告平台的游戏IAP“每次付费”产品后，广告激活费率高达20%；而在出价方面，这款游戏首日ROI上升了20%,ROI上升了8.6%。

富农安卓网资深广告经理透露，在新的竞争环境中，游戏厂商应注重长期ROI收益，通过更加精细的内容营销，注重与腾讯广告平台的合作，注重与广告平台的合作，实现双赢，达到了内容生产和渠道双方的授权。并且根据业务层面的实际广告平台需求，不断优化适合目前存量市场的产品和工具。”

降低成本效益：“一次付费”怎样解决ROI的“内卷”？

实质上，游戏市场进入存量阶段是不可避免的。

网络红利阶段，开发人员更多地注重短期如首日的ROI和费用率，而只需用最简单的市场推广就能获得很好的投资回报。但是随着用户数量的见顶，玩家对游戏内容的熟悉，过去简单粗暴的游戏内容和营销方式越来越难以延续。

在这样的形势下，以更高质量的游戏内容，更加精确的营销手段，做大存量市场，是整个游戏市场持续成长的关键动力。

从另一个角度来说，如果ROI是必然的，那么，以一种更高质量、更高效的方式“内卷”，未尝不是一个可持续发展的新机遇。

就游戏营销而言，如何定位高质量的玩家，提高长期投注收益，是许多游戏厂商在存量阶段所遇到的难题。

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腾讯广告一次付费产品模式。

为了达到这一目的，腾讯广告推出了一次付费优化功能，并以7号收费达成为优化目标，提高了高频付费用户的投标价格，与此同时，降低低频费用户的出价，随着付费次数的累积，目标转换成本降低；最后于7号达到甚至低于游戏厂商的报价。

以飞极速下载网提供一款模拟运营类游戏的试用为例，“每次付费”有助于游戏获得7天用户激活费的估算，使该游戏获得了更多的高频付费用户，广告激活付费率和长线ROI均有明显提升，每一次付费成本持续下降。

降本增效背后的逻辑其实很容易理解：频率越高的付费用户，其付费欲望越强，如果付费次数增加，用户的长线留存越好。所以，每一次收费对收费较低的产品是一种福音，因为这实际上是在帮助游戏厂商寻找高频率付费用户。

王维镜表示，鉴于模拟业务持续增长面临的受众狭窄和内容难以直接呈现给用户等问题，“每次付费”带来的效果是惊喜，而且无论是用户还是消耗效率都有显著提升。当谈及市场营销时，他提到：

「要持续成长，一方面需要我们与腾讯广告平台在内容营销、用户触达、迭代等方面深化合作，另一方面则是要注意内容传递的准确性，需要比较有趣而又不失素材内容的模拟运营玩法，这样可以吸引我们所需要的用户。”

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资料："一次付款"的总结算率约为96%

工具产品的开发能力对市场网络营销人员来说很重要，但同时操作的门槛也不能过高，因为这样会增加学习成本。对于易用性，王维镜表示，得益于腾讯广告平台自身强大的API界面和完善的API界面，只要有技术团队解决界面问题，即使是中小团队都可以使用。

每一款支付工具的模式，除了模拟运营外，该产品还可应用于角色卡、二次元、战争策略等长生不老游戏品种。

GameLook认为，要鼓励更多的开发人员使用新工具提高长效ROI，也有腾讯广告推出专项支持政策：三月初前，只要投放“每次付费”的非微信流量广告，同时也可享受腾讯广告提供的每次付费专项支持计划，规模越大，扶持带来的效果越显着。

注重平台共建，持久优化ROIROI是一场“持久战”

随著市场环境的变化，延长游戏营销生命周期，重视长期ROI，是一种较为有效的突围方式。但是，王维镜认为，想要在长时间投放的同时保证效果，就需要一场持久战。

在接受36招商加盟网采访时，王维镜告诉36加盟网：“游戏营销还是要结合我们与广告平台的合作，要转变用户的思维，发现用户的价值，通过投放工具，进行产品优化，对用户进行深度挖掘。

例如在使用“每次付费”产品的过程中，37网游发现有时正常曝光突然减少，激活单价过高和数据回复等问题，在与腾讯广告的紧密合作下，双方通过定制化，模型优化等方式，最终达到了投放效果。

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因为《一次付费》以7天为焦点，每一次收费达成后，在实际投放过程中，难免会有一定的误差。然而，王维镜表示，对于普通的中度级产品来说，7天就能很好地说明产品的生命力或用户付费能力，再加上与腾讯广告合作不定期对用户进行排查，可以进一步解决数据链路和用户圈层的问题。

诚然，持久ROI关注的并非仅仅是7天的数据，而应结合市场环境和用户诉求的变化，关注更长周期ROI的影响，这也对腾讯广告平台提出了更高的要求。

在谈及对腾讯广告平台未来的期望时，王维镜表示，“长期而言，我们更希望有较高达成率的产品出现。对游戏厂商而言，若认为自己的产品足够好，我们也会不断输出正向营销的内容，此时的需求是保证厂商的消耗能力，这也是我们比较期待的内容。

对游戏营销的高效工具的推广不可忽视，而“打铁还要靠自身硬”，王维镜表示，游戏产品本身的推广也是关键。

他说：“一方面，对于游戏厂商，我们要保证与广告平台有足够的嵌入、合作与共创；两年来，我们对自己产品的认识也在不断的提升与迭代，通过版本更新迭代，以及更精细的用户操作支持产品，三年以上的市场推广工作。”

结语

从总体上看，游戏购买成本的持续增长已势在必行，而存量阶段将伴随游戏产业的长期发展，过去简单化、粗暴的“大张旗鼓”投放方式，会增加营销成本和风险，当更多的游戏厂商开始把目光投向长期游戏ROI，全面营销将成为未来游戏推广的首选。

事实上，存量市场背后的含义是，游戏市场用户盘太大，游戏产品要用户增长，则必然会从其它产品手中抢用户。

所以，除了打造优质的游戏内容和难以长线营销的内容外，游戏厂商也需要与广告平台紧密合作，理解用户的需求，深入挖掘用户属性，以引起用户共鸣的内容，精确获得优质用户；例如腾讯的广告“每次付费”这类产品都给模拟运营这类长生命周期的品类带来了巨大帮助。

唯一不变的是游戏市场的变化，在存量市场的情况下，无论是市场趋势还是用户需求，都将以更快的速度变化，这也必将给游戏厂商带来更多的挑战。

然而，随着腾讯广告平台的广泛技术升级，以及更多高效工具的出现，我们有理由相信，游戏厂商一定能通过更优质的游戏内容和更精确、有效的营销手段，推动游戏行业的良性发展。